還記得 2005 年的時候,我還在念大學,當時系主任曾經邀請一位路易威登集團的人來系上做企業案例的演講,在 Q&A 的時間我舉手向講者提了一個問題:「請問,我們該如何打造一個品牌呢?」當時我原本以為他會提供給我一些打造品牌的方法,不過他只回答我「品質」兩個字而已,接著講者向我舉例 1912 年鐵達尼號沉船的故事,當時搜救隊伍將一只 Louis Vuitton 硬殼行李箱打撈上岸,結果打開之後,發現裡頭竟然滴水未進,這成為了 Louis Vuitton 產品品質的絕佳證明。時間快轉到現代,Louis Vuitton 依然屹立不搖,他認為,品質是成就一個品牌的關鍵。

「如何打造一個品牌」是一個可以非常複雜的主題,複雜到市面上一堆在講品牌的書,看都看不完。不過,如果我們將這些觀念提煉出來,以最簡單的方式解釋,要打造一個品牌的方法,就是同時做好「品質」與「品牌一致性」這兩件事,只要做好這兩件事,你的品牌自然會逐漸開始形成。

品質,就是品牌的價值

廣義來說,其實每個只要有名字的產品或服務,就規格上來說,它們都是一個「品牌」,小到雜貨店,大到連鎖便利商店。而品牌對於消費者而言,是一個可以快速幫助自己進行購買決策的指標,想像今天你想去公司樓下買杯飲料,一間 7-Eleven 正好與一間傳統雜貨店開在隔壁,你會走進去哪一家?我想大部分的人應該都是走進去 7-Eleven,因為你知道 7-Eleven 的品質在哪裡,因為它擁有多樣化的選擇、乾淨衛生的商品,還有公平的價格。

又假如今天的情境換做你去花蓮旅遊,你想吃包子美食,這時候有排隊名店「公正街包子」和附近的 7-Eleven 包子可以選擇,你會選擇哪一家?大部分的人可能都是選擇吃公正街包子,畢竟都來到花蓮了,這時候你可不會因為 7-Eleven 品牌本身的知名度比公正街包子還要高,而選擇 7-Eleven,這時候你反而會因為你認為公正街包子的產品品質比較好(比較好吃),而選擇了它。

知名度不是重點

與其說自己是在經營品牌,不如說自己是在經營品質,因為惟有「擁有好品質的品牌」,才會被消費者選擇。不是說有知名度的牌子,就一定會被消費者所選擇,舉個最明顯的例子好了:政治人物,有些政治人物就是即便你知道他、你記住他、你了解他,但你就不會將選票投給他。所以我們才會說,知名度不是重點,品質才是關鍵。

許多中小企業主一想到品牌,就先想到要打廣告,建立知名度,這是非常容易導致失敗的舉動,因為支出很容易大於回報。當你想要打品牌的時候,首先要投入的,應該是檢討自己的品質還有沒有改進空間?不光是跟自己比,也要跟競爭對手比,因為今天有需求的消費者,不是跟你買,就是跟你的競爭對手買。

Costco vs 家樂福

舉個幾乎不打廣告的品牌,卻成為強勢通路的例子:Costco。

我自己是只看過 Costco 開新店宣傳的廣告,但一般促銷檔期的廣告(例如中元節)我是沒看過。Costco 專注的,其實就只是不斷提升自己賣場的品質而已,特別是從「無條件退換貨」、「低於市場行情價格的獨家商品」這兩點可以看出。假如今天你把上面兩點拿掉,你可能就會覺得去 Costco 買,好像跟去家樂福買沒有什麼兩樣,這時候 Costco 的品牌光環就消失了。

換言之,如果今天家樂福有辦法做到「無條件退換貨」、「低於市場行情價格的獨家商品」,另外再加上更多的賣場據點、更靈活的採購規模(例如小型店面),就可能成為徹底威脅 Costco 的另一個品牌。

廣告,是拿來作戰使用的

前面有提到「知名度不是重點」,因為好的東西,自然會被消費者透過口耳相傳而打開知名度,所謂「爆紅」的東西都是這樣子來的。反倒是那些比較擔心自己品質沒有勝算的品牌,才會更依賴廣告,例如線上遊戲、交友平台、政治選舉、房地產。

聰明的品牌廣告策略通常是用於快速滲透市場、建立競爭者進入門檻的時候,例如 Line 在 2012 年剛開始進入台灣市場的時候,找了桂綸鎂代言,拍了一系列的電視廣告,如今看起來 Line 的普及率之高,他們的確是成功地打了漂亮的一仗,不過當時的電視廣告費用也花了超過新台幣兩千萬以上,若不是背後有財團在支持,也難以有今日局面。

品牌一致性,讓消費者不但記住而且信任

「一致性」是中小企業打造品牌需要特別注重的第二個東西,因為身為中小企業,多半無法像大集團一樣用新台幣砸出知名度。品牌一致性指的是你的品牌(產品、服務),在任何時刻、任何接觸點,都用同一種設計水準與服務品質與你的客人接觸,目的就是為了讓客人對你印象深刻,而且是好的印象。一致性的涵蓋範圍很廣,大到如招牌樣式、店頭海報、人員制服,都需要花心思討論,小到連 PowerPoint 簡報投影片設計、Email 簽名檔字體都可以注意。

你可以想像你會不會進去一間裝潢像傳統美而美早餐,但卻標榜自己是「文青感」的咖啡廳,即便是它的招牌 Logo 和文宣廣告都真的很有設計感(平面設計與室內設計不一致);你也可以想像看著一間標榜未來創新科技的公司在台上做簡報,可是投影片卻大量使用俗氣又過時的 PowerPoint 特效,是一件多麼有違和感的事情(產品技術與簡報設計不一致)。

當消費者面對那些不一致的品牌的時候,就很像在公司面對一位說話反反覆覆、性格陰晴不定的古怪同事一樣,你不但很難相信他,也很難對他有好感,更不用說要當生活上會固定聯絡的好朋友了。

反觀,所有世界級的一流品牌,例如 Ikea、Apple、Louis Vuitton,他們在一致性上都下足了工夫,每個與消費者接觸的環節、不同面向,全部都做了精心的規劃,消費者不管在哪個時候、哪個地方,都是見到同樣的品牌樣貌。從門市、人員、廣告、產品、型錄、電子報、實體活動、客服互動,每個地方都是一致,讓品牌擁有一致性。

假如你是想打造自己品牌的中小企業主,建議先檢視一下自己的狀態,是否都做到了「品質」與「一致性」兼顧了呢?

 

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徐仲威

徐仲威

資深內容設計師,Refine 網頁設計負責人,1986 年生,新北板橋人,國立台灣科技大學畢業。自 2012 年開始獨立接案,為客戶設計成功的網站,讓網站不只好看,還可以為客戶的事業創造更多收入。工作之餘,結合自己騎腳踏車的興趣,2016 年成立「台灣單車百岳地圖」網站,提供公路車爬坡路線查詢服務,以零廣告預算營運至今,平均每月都有 3 萬人次造訪。

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