「如果內容為王,那麼社群就為王國,」這句話我是聽痞客邦共同創辦人劉昊恩在數位時代 i20 沙龍上面說的。我的解讀是,不管是什麼內容,若是沒有社群力量的維繫,通常都只是曇花一現。時間過了,流量就沒了;媒體的錢花光了,人氣也消失了。回想一下,一些爆紅的內容,你平常都是怎麼看到的?是否都是 Facebook 朋友轉貼?或是討論區逛到?比較少的情況是,你自己搜尋到,然後你當那個第一手消息的散播者。

這個現象說明了,就算內容再好,還是必須透過社群來傳播。因此「內容為王」是無法單獨存在的一句話,內容必須透過社群構成的王國,內容這個「國王」才真正成立。從下圖我們可以看出常見的社群關係共有三種型態(引用自社群行銷觀察家老查的簡報):

社群關係模式

社群關係模式

無論是什麼內容,都是在不同的社群網絡之間遊走、傳遞並擴散,因此社群與內容行銷有密不可分的關係,雀巢咖啡(Nescafé)了解這一點,所以他們在 2015 年 9 月宣布直接使用 Tumblr 當做他們的官網,我們來看看雀巢咖啡的新官網長什麼樣子:

新的雀巢官網,全面採用 Tumblr 架構設計

新的雀巢官網,全面採用 Tumblr 架構設計

新的雀巢咖啡官網,網址仍為 www.nescafe.com,不過本質上是連到 nescafe.tumblr.com,雀巢的做法是採用 Tumblr 的自訂網域名稱功能,當然也嵌入 Google Analytics,可以進一步分析使用者在網站的行為,再加上 Tumblr 可以自訂頁面 CSS、HTML 與設計佈景主題,基本上與一般官網的開發及運作方式相類似,而且透過 Tumblr 的 CMS(內容管理系統),雀巢咖啡在未來的網站內容上稿更新方面反而更便利。

右圖是雀巢咖啡在 2014 年推出全新品牌 Logo(圖片引用自 Brand New)

右圖是雀巢咖啡在 2014 年推出全新品牌 Logo(圖片引用自 Brand New)

搭配雀巢咖啡新 Logo 的內容行銷素材大多都是貼近生活的軟性素材,以方便在社群之間傳遞(圖片引用自 Brand New)

搭配雀巢咖啡新 Logo 的內容行銷素材大多都是貼近生活的軟性素材,以方便在社群之間傳遞(圖片引用自 Brand New)

Tumblr 與 WordPressBlogger 一樣同屬部落格系統,不過差別是 Tumblr 平台的社群連結度很高,但 WordPress 與 Blogger 卻毫無社群性可言。在 Tumblr 的使用者首頁就像 Facebook 一樣,可以即時看到你訂閱的其他 Tumblr 部落格的最新內容,另外,Tumblr 也能根據你訂閱的清單進行分析,然後推薦更多同類型的 Tumblr 部落格給你,讓你可以不斷擴張自己的訂閱清單,讓你的 Tumblr 首頁變得更有趣、更符合你的需求。

下圖是在 Tumblr 首頁探索與單車有關的主題,搜尋「fixed gear」關鍵字的樣子:

Tumblr 主題探索介面,擅長整合同類型的部落格內容給使用者

Tumblr 主題探索介面,擅長整合同類型的部落格內容給使用者

從上面 Tumblr 的探索介面來看,使用者可以很快速地判斷該部落格是否值得自己訂閱,如果要的話,只要按下旁邊的「追蹤」按鈕就行了,跟 Facebook 按讚一樣直覺。

反觀,WordPress 與 Blogger 因為架構的特性,並沒有這種整合大家的內容探索平台,這使得每個部落格都像孤島一樣,他們必須高度仰賴 SEO、Facebook 等外部流量才能自行求生存。如果使用者想要訂閱部落格,還必須找到該部落格的 Facebook 或 Twitter,或是透過電子報,甚至是學會如何使用 Feedly RSS 訂閱才能和部落格保持聯絡,否則許多內容對讀者來說都是看過就看過了,後續不會再有什麼事情發生。

因此,導入 Tumblr 架構的雀巢咖啡官網,可以透過社群的特性,增加自己品牌與使用者接觸的機會。而且這種接觸方式對於使用者來說更不打擾,同時也更值得信任,對於雀巢咖啡來說,這就是一種原生廣告,透過 Tumblr 支援的各種媒體形式,無論是文字、相片、引述、連結、對話、音訊或是影片,雀巢咖啡能夠發揮創意的空間都很大,不會再被平台的遊戲規則設限,我們對雀巢咖啡的 Tumblr 新官網拭目以待。

 

本文同步刊載於 Yahoo奇摩網路行銷
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徐仲威

徐仲威

資深內容設計師,Refine 網頁設計負責人,1986 年生,新北板橋人,國立台灣科技大學畢業。自 2012 年開始獨立接案,為客戶設計成功的網站,讓網站不只好看,還可以為客戶的事業創造更多收入。工作之餘,結合自己騎腳踏車的興趣,2016 年成立「台灣單車百岳地圖」網站,提供公路車爬坡路線查詢服務,以零廣告預算營運至今,平均每月都有 3 萬人次造訪。

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