在看完 iPhone XS 的發表會之後,接收到最多的媒體資訊都是這批 iPhone XS 很貴,特別是 iPhone XS Max 因為定價介於 NT$39,900 到 $52,900 之間,因此也被冠上「史上最貴 iPhone」的稱號。

其實 Apple 這招是挺聰明的,因為只要 Apple 端出愈多昂貴的機種,就能顯示現有的機種有多「便宜」,這是很典型的價格定錨策略,為了方便比較,我們把上一代的 iPhone X 價格也放入比較,整理如下:

iPhone X,64GB,NT$35,900
iPhone X,256GB,NT$41,500

iPhone XS,64GB,NT$35,900
iPhone XS,256GB,NT$41,500
iPhone XS,512GB,NT$48,900

iPhone XS Max,64GB,NT$39,900
iPhone XS Max,256GB,NT$45,500
iPhone XS Max,512GB,NT$52,900

看了上面這些價格,你覺得一支賣三萬多塊錢的手機,是貴還是便宜呢?

一般人無法察覺的價格定錨效果

今天剛好把《金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費》這本書給看完,這本由《誰說人是理性的》作者所共同掛名合著的一本書,對於了解消費者心理學有不錯的幫助。

《金錢心理學》中有介紹到一個非常令人驚奇的價格定錨實驗,他們發現竟然人們會被毫不相關的隨機數字觸發價格定錨效果,意思就是說,假如我要讓你對一個東西提高「願意支付價格」,我只要盡可能地讓你看到更高價的數字,你就會受到影響,但一般人卻不會察覺自己有受到影響(這是最恐怖的)。我們節錄書中內容如下:

我們最喜愛的定錨實驗,是普瑞雷克、羅溫斯坦和丹所做的種種實驗。其中一項實驗,他們詢問 MIT 一群大學生願意為一些產品支付多少錢?包括滑鼠、無線鍵盤、專賣店巧克力、高評價的紅酒等。

在詢問這些學生願意對這些產品支付什麼價格之前,研究人員請每位學生先寫下自己的社會安全號碼的最後兩碼(這是隨機數字),然後問他們是否願意以這個數字的金額購買每項產品。

比方說,如果你的社會安全號碼最後兩碼是 5、4,就會問你是否願意以 54 美元的價格購買無線鍵盤或紅酒,然後再請你說出願意支付多少(確切數字)購買每一品項。

非常有趣的是,學生願意支付的金額,和社會安全號碼最後兩碼成正相關;數字愈高,他們願意支付的價格就愈高;數字愈低,他們願意支付的價格也愈低。儘管社會安全號碼和這些產品的實際價值絕對無關,卻影響了他們對這些產品的價值評估。

三位研究人員問這些學生,是否覺得自己受到社會安全號碼最後兩碼的影響,才會有這樣的評估和出價,他們都說沒有。

這又是定錨效應的例子,而且這次是完全隨機的數字,卻仍然影響了學生們的價值評估。就算是最隨機的數字,一旦我們在腦海裡建立了這個定錨價格,就會影響我們現在及未來對其他相關產品的價值評估。邏輯上雖然不應該如此,但實際上就是發生了,我們早就把邏輯拋諸腦後。

次高價商品才要小心

上面的實驗說明了,為什麼餐廳只要學會把高單價菜色擺在菜單目錄的前面幾頁,讓顧客很容易第一眼就看到,就能有效地提高客戶的平均消費金額;而汽車產業也是慣用這種手法,將同一款車型分成好幾種價格,試圖讓你對前面幾個價格產生「比較便宜」的錯覺。

一旦當我們被價格定錨了,就會不知不覺地提高對商品的「願意支付價格」。所以 iPhone XS Max 推出售價 NT$52,900 的 512GB 規格款式,重點也不是真的要賣 512GB,而是讓你買次高規格 256GB 的時候,能夠買得更心安理得。

 

備註:
1. 《金錢心理學》這本書雖然丹‧艾瑞利是作者之一,但實際上大部分的內容推測都是由另一位作者傑夫‧克萊斯勒所寫成(文筆上有很明顯的差異),丹‧艾瑞利比較偏向「掛名性質」的共同作者。
2. Photo by Youssef Sarhan on Unsplash
徐仲威

徐仲威

資深內容設計師,Refine 網頁設計負責人,1986 年生,新北板橋人,國立台灣科技大學畢業。自 2012 年開始獨立接案,為客戶設計成功的網站,讓網站不只好看,還可以為客戶的事業創造更多收入。工作之餘,結合自己騎腳踏車的興趣,2016 年成立「台灣單車百岳地圖」網站,提供公路車爬坡路線查詢服務,以零廣告預算營運至今,平均每月都有 3 萬人次造訪。

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