2010 年,我出社會的第一份工作是在公關公司上班,當時都要「服侍」媒體記者與編輯們,是份極度辛苦又緊張的工作。不過到了第三份工作時,角色互換,我變成了媒體端,一間 Mac 秘技教學網站的站長,這時候開始有公關公司或廠商直接來找我們。

角色互換的經驗很有趣,當你開始收到如同垃圾信件般飛來新聞稿時,說真的,對那種死板又冗長的內容,很難引起報導的興趣。可是偏偏自己以前又是負責產出那種新聞稿的人,只能說過去我待的小型網站,並不是公關公司的主要 TA(Target Audience,目標受眾),在台灣,公關公司的主要 TA 是傳統媒體,就電視、報紙,或者台灣排名前 10 名的大型的新聞網站。

前幾天,剛好跟客戶聊到如何做網路公關,我們提供給客戶的建議是「由小而大」,從小型媒體開始攻,才攻得起來,而不是一開始就找大型媒體。為什麼呢?因為題材報導價值的關係。

報導價值的逐漸遞減

每個經營媒體的人,在決定報導一個題材的時候,背後想的都是這個題材有沒有人要看?有人要看,代表這題材有流量;有流量,代表這題材值得投資時間去寫。但是如果今天這個題材已經被大型媒體報導過了,已經廣為人知了,相對的,如果你身為小型媒體的編輯,你就不會浪費時間再重新報導這個題材,因為你寫的東西,讀者大多都看過了。

相反的,如果這個題材曾經被小型媒體報導過,身為大型媒體的編輯的你,通常不會看在眼裡,因為那間小型媒體的流量,可能不及你的十分之一,甚至更低,因此就算你投入時間報導出來,還是有很大一部分的讀者是沒有看過的,因此這題材具有新聞價值。

基於上面的心理邏輯,當你還是一個相對陌生的小品牌在進攻媒體的時候,就應該先把題材餵給小型媒體,接著中型媒體,最後才是大型媒體,如此一來有機會得到最大涵蓋的報導機會。品牌愈小,大型媒體愈看不上眼,但相對的小型媒體,因為他們平常接收到的訊息轟炸,通常會比大型媒體來得少,所以題材選擇性自然也會比較少,比較需要自己主動去挖掘題材出來,因此,身為小品牌的你,與小型媒體接觸,自然會有比較高的成功機會,這是企業端與媒體端建立互助機會的最佳模式:企業端需要媒體曝光,而媒體端需要企業題材,雙方實際上是在互相幫忙,而沒有誰拜託誰這種事。

搭配廣告投資的必要性

至於說,企業端在媒體端搭配的廣告投資,也是非常重要的,重要的點不是說那種「花錢的就是大爺」「有錢能使鬼推磨」的心態,這種心態很要不得,非常不尊重媒體的專業,每次稿子只要被企業端改,接近 100% 的機率都是愈改愈爛…

企業端在媒體端搭配的廣告投資,最重要的成效追蹤(Tracking),一個不錯的使用者流程(User Journey),是讀者在看完報導後,看到連結或廣告,直接連到你的網站,進行下一步動作,這是很容易有辦法追蹤媒體成效的。但今天如果讀者在看完報導後,因為沒有一個方便的連結,能夠直接進到你的網站,需要透過搜尋引擎的話,那成效追蹤就會中斷,而且當你同一時間有做不同行銷活動的時候,你根本不知道成長的關鍵字搜尋量是來自哪一於哪個管道的投資。

所以在台灣,公關操作多半會搭配廣告合作進行,一方面對媒體提供資金贊助(經營媒體很辛苦的),一方面也以此做為成效好壞的判斷標準。

媒體導購分潤模式

在國外的話,因為 Amazon 聯盟行銷(Affiliate Program)的盛行,在 Amazon 萬物皆可賣的環境,然後又一家獨大的情況下,媒體端都非常願意直接在報導內文中放入 Amazon 的導購連結,只要讀者透過文章內的連結購買產品,媒體端就可以抽取一定比例的佣金。貼心的公關人員,在送上報導題材的時候,也會不忘附上自家產品在 Amazon 的頁面連結,方便媒體編輯直接做導購設定。

媒體導購是個很棒的獲利模式,對企業與媒體雙方都好,而且成本最透明,不需要猜忌誰被當冤大頭。

內容是液態化的

在一開始文章的標題有提到,這是關於「網路公關 SEO」的一種進攻策略,會有 SEO 的領域進來是因為現在是「Liquid Content」的時代,在多螢幕、多平台、使用者多帳號的環境下,內容已不用堅持在哪個特定的管道亮相,傳統的網路行銷觀念,會很堅持導流量一定要集中火力,把單一數字做大,例如影片只導 YouTube,但這種做法已不符合現在使用者的習慣了。比較建議的方法是 YouTube、Facebook、Instagram 都上,但影片形式都要做調整,例如 Facebook 要針對影片前兩秒及靜音模式做最佳化,Instagram 要將影片改為正方形,並且剪成短秒數等。

基本上內容的訊息都是一樣的,但放在不同平台或載具上,就讓它改變形體樣貌,這就是「Liquid Content」。

基於 Liquid Content 的概念,SEO 也不用侷限在只針對官方網站做導流,基本上,只要使用者在網路上搜尋屬於你的領域的關鍵字,能夠找到關於你的內容,並且引發下一步動作,無論消費者是進入哪一個網站、哪一個平台,最後受惠的都是你。

從曝光的角度看搜尋引擎最佳化

因此,網路公關對 SEO 的助益就有著非常重要的角色,只要能夠多讓自己的品牌,在大大小小的網站開枝散葉,就有機會在同一個搜尋頁面,比競爭對手搶下更多位置,不見得需要爭第一名,就算第一頁的搜尋結果只有前 10 筆,若排名第 1 的是你競爭對手的官方網站,而排名第 2 ~ 10 的,全都是關於你的產品的媒體報導,那麼我認為也許消費者買你的東西的成交機會還會比較大一些!

做網路公關 SEO 的好處還不只於此,假如今天你的官方網站,因為有被各大媒體報導而放上你的網站連結,並且導連成功的話,那麼你的網站也會受惠於這些好網站的「反向連結(Backlink)」效果,SEO 評等被加分。

更重要的是,當你做出一篇又一篇的報導,等於在世界上為你的品牌開啟了一扇又一扇的任意門,消費者將更容易找到你的品牌,成為你的顧客,這些任意門做出來之後,假如不是網站倒閉的話(像無名小站那樣),基本上網頁都會一直留在搜尋引擎的結果上,能夠為你的品牌帶來源源不絕的潛在生意機會,只要愈早開始做,能夠獲得的效益就愈多。

關於 SEO 的力量,根據我觀察自己過去經營的 Mac 秘技教學網站 AppleUser.com 的經驗,這個網站雖然在 2016 年中就停止發表新文章了,但是過去的這一年來,憑藉著恐怖的 SEO 成效累積,每個月的造訪次數平均都還是高達 20 萬次以上(數據取自 SimilarWeb),除非今天主機被關閉,否則這些文章內提及的每一個品牌、每一個產品,都有可能持續因此受惠,而且源源不絕。
還沒有開始做網路公關的人,是不是從現在開始就應該要及早規劃了呢?不然當 Q3 新品發表旺季的慘烈競爭之下,恐怕 SEO 排名又要被洗到更後面了…

最後推薦一本書:《打造爆紅集客力》,裡頭的觀念與我們這篇文章中所提及的觀念,不謀而合,而且該書籍的作者在公關這個章節,特地去訪問《成長駭客行銷》《被新聞出賣的世界》這兩本暢銷書的作者 Ryan Holiday(萊恩.霍利得),算是把 Ryan Holiday 的武功精華都提煉濃縮出來了,我非常推薦大家買這本書來看,對你的品牌行銷一定有所幫助。

 

博客來:打造爆紅集客力:成功新創企業都在用的 19 種行銷密技

Photo by Olu Eletu on Unsplash
徐仲威

徐仲威

資深內容設計師,Refine 網頁設計負責人,1986 年生,新北板橋人,國立台灣科技大學畢業。自 2012 年開始獨立接案,為客戶設計成功的網站,讓網站不只好看,還可以為客戶的事業創造更多收入。工作之餘,結合自己騎腳踏車的興趣,2016 年成立「台灣單車百岳地圖」網站,提供公路車爬坡路線查詢服務,以零廣告預算營運至今,平均每月都有 3 萬人次造訪。

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