在看完 iPhone XS 的發表會之後，接收到最多的媒體資訊都是這批 iPhone XS 很貴，特別是 iPhone XS Max 因為定價介於 NT$39,900 到 $52,900 之間，因此也被冠上「史上最貴 iPhone」的稱號。
其實 Apple 這招是挺聰明的，因為只要 Apple 端出愈多昂貴的機種，就能顯示現有的機種有多「便宜」，這是很典型的價格定錨策略，為了方便比較，我們把上一代的 iPhone X 價格也放入比較，整理如下：
iPhone X，64GB，NT$35,900
iPhone X，256GB，NT$41,500
iPhone XS，64GB，NT$35,900
iPhone XS，256GB，NT$41,500
iPhone XS，512GB，NT$48,900
iPhone XS Max，64GB，NT$39,900
iPhone XS Max，256GB，NT$45,500
iPhone XS Max，512GB，NT$52,900
看了上面這些價格，你覺得一支賣三萬多塊錢的手機，是貴還是便宜呢？
一般人無法察覺的價格定錨效果
今天剛好把《金錢心理學：打破你對金錢的迷思，學會聰明花費》這本書給看完，這本由《誰說人是理性的》作者所共同掛名合著的一本書，對於了解消費者心理學有不錯的幫助。
《金錢心理學》中有介紹到一個非常令人驚奇的價格定錨實驗，他們發現竟然人們會被毫不相關的隨機數字觸發價格定錨效果，意思就是說，假如我要讓你對一個東西提高「願意支付價格」，我只要盡可能地讓你看到更高價的數字，你就會受到影響，但一般人卻不會察覺自己有受到影響（這是最恐怖的）。我們節錄書中內容如下：
我們最喜愛的定錨實驗，是普瑞雷克、羅溫斯坦和丹所做的種種實驗。其中一項實驗，他們詢問 MIT 一群大學生願意為一些產品支付多少錢？包括滑鼠、無線鍵盤、專賣店巧克力、高評價的紅酒等。
在詢問這些學生願意對這些產品支付什麼價格之前，研究人員請每位學生先寫下自己的社會安全號碼的最後兩碼（這是隨機數字），然後問他們是否願意以這個數字的金額購買每項產品。
比方說，如果你的社會安全號碼最後兩碼是 5、4，就會問你是否願意以 54 美元的價格購買無線鍵盤或紅酒，然後再請你說出願意支付多少（確切數字）購買每一品項。
非常有趣的是，學生願意支付的金額，和社會安全號碼最後兩碼成正相關；數字愈高，他們願意支付的價格就愈高；數字愈低，他們願意支付的價格也愈低。儘管社會安全號碼和這些產品的實際價值絕對無關，卻影響了他們對這些產品的價值評估。
三位研究人員問這些學生，是否覺得自己受到社會安全號碼最後兩碼的影響，才會有這樣的評估和出價，他們都說沒有。
這又是定錨效應的例子，而且這次是完全隨機的數字，卻仍然影響了學生們的價值評估。就算是最隨機的數字，一旦我們在腦海裡建立了這個定錨價格，就會影響我們現在及未來對其他相關產品的價值評估。邏輯上雖然不應該如此，但實際上就是發生了，我們早就把邏輯拋諸腦後。
次高價商品才要小心
上面的實驗說明了，為什麼餐廳只要學會把高單價菜色擺在菜單目錄的前面幾頁，讓顧客很容易第一眼就看到，就能有效地提高客戶的平均消費金額；而汽車產業也是慣用這種手法，將同一款車型分成好幾種價格，試圖讓你對前面幾個價格產生「比較便宜」的錯覺。
一旦當我們被價格定錨了，就會不知不覺地提高對商品的「願意支付價格」。所以 iPhone XS Max 推出售價 NT$52,900 的 512GB 規格款式，重點也不是真的要賣 512GB，而是讓你買次高規格 256GB 的時候，能夠買得更心安理得。
